Kiedy budujesz markę, łatwo jest skupić się na elementach, które widać - schemacie kolorów, logo i czcionkach. Ale co z równie ważnymi elementami marki, których nie widać? Na przykład, ton głosu Twojej marki. Jeśli jesteś w trakcie procesu rebrandingu lub próbujesz znaleźć nowy sposób na odróżnienie się od konkurencji, znalezienie tonu głosu jest doskonałym krokiem we właściwym kierunku. Oto jak dokładnie to zrobić!

Co to jest ton głosu marki?

Tone of voice odnosi się do sposobu, w jaki Twoja marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami i wpływa na to, jak ludzie postrzegają Cię jako firmę poprzez komunikaty, które wysyłasz w świat. Mówiąc prościej, tone of voice to nie to, co mówisz do swoich klientów, ale jak to mówisz. Jest to charakterystyczny "głos" Twojej marki, który jest używany konsekwentnie na wszystkich platformach, od strony internetowej i działań marketingowych po sposób, w jaki rozmawiasz bezpośrednio z klientami.

Różne marki mają różne osobowości, które w dużej mierze można przekazać poprzez ton głosu.

Dlaczego ton głosu jest ważny?

Posiadanie charakterystycznego tonu głosu niesie ze sobą wiele korzyści, ponieważ mimo że wizualizacje mogą przyciągnąć publiczność, to właśnie to, co do niej mówisz, jest miejscem prawdziwej komunikacji. Oto kilka z głównych korzyści, które zauważysz, gdy przyjmiesz ton głosu marki.


1. Sprawia, że Twoja wiadomość zapada w pamięć

Jeśli piszesz tak, jak rozmawiasz z ludźmi, może to pomóc w utrwaleniu wiadomości. A jeśli Twój ton głosu jest szczególnie wyjątkowy, sprawi, że jeszcze trudniej będzie Twojemu czytelnikowi zapomnieć o Tobie!

2. Poprawia spójność marki

Tak jak nie używałbyś różnych kolorów marki w swoich e-mailach, kanałach social media, ulotkach i na stronie internetowej, tak samo używanie spójnego głosu marki w różnych komunikatach pomaga utrwalić markę w umyśle klienta.

3. Spójność pisarzy

Jeśli masz różnych pisarzy dla różnych aspektów swojej marki - jak copywriter dla treści na stronie internetowej i social media manager, który pisze wszystkie tweety i posty na Facebooku - to zdefiniowanie tonu głosu pomoże utrzymać wszystkich pisarzy spójne z marką też!

4. Odróżnia Cię od Twoich konkurentów

Podobnie jak reszta brandingu, ton głosu pomaga wyróżnić się na tle konkurencji. Aby to sprawdzić, wydrukować kilka przykładów kopii konkurencji, jak również własne i podkreślić słowa lub frazy, które zawierają ich ton głosu. Wymyśl trzy słowa, aby opisać każdy styl pisania i porównaj, aby zobaczyć, jak bardzo różni się każda marka.

5. Łączy Cię z Twoimi klientami

Klienci lubią wiedzieć, że rozmawiają z prawdziwą osobą - więc wiarygodny ton głosu marki natychmiast sprawia, że jest ona bardziej lubiana i godna zaufania. Dzięki temu klienci chętniej angażują się w rozmowy z Twoją marką na platformach takich jak media społecznościowe, gdzie czują się jak w bezpośredniej rozmowie z prawdziwą osobą, a nie tylko firmą.

Przykłady tonu głosu marki

Niektóre marki są znane ze swojego tonu głosu - wtedy wiesz, że na pewno robisz to dobrze! Oto kilka fantastycznych przykładów, które pomogą Ci zainspirować Twój własny głos marki.

Innocent

Ton głosu: przyjazny, dowcipny, zabawny

Kiedy dyskutowaliśmy o tym w instantprint HQ, Innocent był jedną z pierwszych marek, które wymieniliśmy za posiadanie bardzo wyraźnego (i udanego) tonu głosu marki. Innocent przekracza granice swoim humorem; są bardzo relatywni i satyryczni, co szczególnie widać w ich kampanii wprowadzającej na rynek smoothie Bolt from the Blue.

Dowcip polegał na tym, że napój nie jest niebieski - technicznie rzecz biorąc ma bardziej turkusowy odcień. Kiedy klienci pisali do Innocenta, że napój jest zielony, Innocent odpowiadał po prostu: "Jest niebieski".

Zespół przez resztę roku upierał się, coraz bardziej stanowczo, że napój jest niebieski - wywołując debatę podobną do meme z 2015 roku "jakiego koloru jest sukienka". Celowo tworząc prowokacyjny i zabawny ton głosu, zaprosili do debaty - co przyciągnęło debatę online i doprowadziło do ich sukcesu.

W rezultacie zespół społecznościowy Innocent zdobył nagrodę dla "najlepszego klienta wewnętrznego" na The Drum Social Buzz Awards.

Mailchimp

Ton głosu: nieformalny, jasny, autentyczny

Mailchimp jest świetnym przykładem tego, jak marki B2B mogą nadal tworzyć charakterystyczny ton głosu bez utraty postrzeganego autorytetu. Udaje im się doskonale wyważyć gadatliwość i profesjonalizm. Na przykład, ich wiadomość o błędzie braku strony wykorzystuje odniesienie do Sherlocka Holmesa, aby zaszczepić ideę, że są zabawni, ale również bystrzy.

Firebox

Ton głosu: kreatywny, komediowy, dziwaczny

Firebox jest znany z tego, że potrafi wprowadzić swój unikalny ton głosu do każdego najmniejszego aspektu swoich tekstów, od opisów produktów aż po opisy meta. Nawet zanim wejdziesz na ich stronę internetową, masz pojęcie o osobowości marki dzięki temu, że mają "więcej niezwykłych prezentów dla mężczyzn niż możesz uścisnąć kijem". Jest to świetny sposób na włączenie brandingu na każdym poziomie podróży klienta.

Używanie zwrotów i kolokwializmów (jak "tech-heads") tylko wzmacnia poczucie humoru Firebox. Używając najmniejszych, najbardziej funkcjonalnych fragmentów tekstu, aby wyrazić swoją osobowość poprzez ton głosu, nie sposób nie przyciągnąć się do tej marki.

Slack

Ton głosu: jasny, zwięzły, ludzki

W przypadku Slack, ton głosu jest przede wszystkim jasny. Oprócz tego, że unikają nadmiernego używania żargonu, nie używają też zbyt wiele slangu, co pasuje do ich głównie biznesowej publiczności. Jednak nadal udaje im się utrzymać bardzo ludzki i rozmowny ton głosu, co ma wiele sensu, gdy ich biznes polega na pomaganiu ludziom w łatwej komunikacji między sobą.

Kiedy Slack niedawno zmienił nazwę, ich wpis na blogu zapowiadający tę zmianę trafił prosto w sedno, pokazując zrozumienie potrzeb i zainteresowań swoich klientów, a także przejrzystość.

Fiat 500

Ton głosu: zabawny, młodzieżowy, inny

Kolejny zabawny ton głosu dla zupełnie innego rodzaju biznesu - zespół Fiata 500 ma swój głos marki na wyciągnięcie ręki. Wprowadzony na rynek, aby konkurować z innymi mniejszymi samochodami, takimi jak Mini-Cooper, Fiat 500 oznaczał dotarcie do innej grupy docelowej niż ta, do której Fiat był przyzwyczajony.

Aby to osiągnąć, wykorzystano szereg inteligentnych i dowcipnych kampanii reklamowych skierowanych do młodszej publiczności, która chętniej kupi mniejszy, miejski samochód.

Jak znaleźć ton głosu swojej marki

Teraz masz już lepsze pojęcie o tym, czym jest ton głosu marki, co robi i jak wygląda, czas przejść do naprawdę ekscytującego fragmentu: znalezienia własnego!

1. Zacznij od swoich wartości
Świetnym miejscem na rozpoczęcie są wartości, które nakreśliłeś w wytycznych swojej marki. Są to 3 lub 4 słowa, których użyjesz, aby opisać sedno swojej marki i to, kim jesteś jako firma. Na przykład mogą to być słowa: "zrozumienie", "pasja", "przejrzystość", "empatia" i tak dalej...

Firma, dla której wartością marki jest "elegancja", będzie brzmiała zupełnie inaczej niż ta, której celem jest bycie "dziwaczną". Kiedy już lepiej poznasz wartości, które chcesz pokazać swoim odbiorcom, będziesz miał lepsze zrozumienie tego, jak powinieneś brzmieć.

2. Stwórz schemat głosu marki
Kiedy już masz kilka opisowych słów tego, jak chcesz brzmieć, teraz musisz wymyślić, jak dokładnie zamierzasz to osiągnąć. Brand Voice Chart może pomóc Ci wymyślić przykłady tego, co masz zamiar zrobić, aby upewnić się, że trafisz we właściwą nutę ze swoim tonem głosu.

Charakterystyka głosu Opis Czy Nie
Pasja Pasjonuje nas pomaganie naszym klientom w osiąganiu wspaniałych rzeczy

Używaj mocnych czasowników i sugestywnych słów

Wspieraj naszych klientów i ich osiągnięcia

Używaj pasywnego głosu

Skup się na negatywach

Zabawne Nie boimy się rozśmieszać ludzi

Baw się słowami

Używaj humoru (odpowiednio)

Bądź śmieszny

Bądź autodeprecjonujący

Nabijaj się z innych

Pomocna strona Naszym celem jest pomaganie klientom w podejmowaniu decyzji

Bądź jasny i zwięzły

Uspokajaj czytelnika

Dzielenie skomplikowanych tematów na małe kawałki

Brzmi zbyt przyjaźnie lub protekcjonalnie

Pisz długie, zawiłe zdania

3. Zacznij pisać!
Upewnij się, że twoi pisarze są świadomi swojego tonu głosu, pokazując i wyjaśniając im swój wykres głosu marki, używając przykładów, aby pomóc zilustrować ton, który chcesz.

Spróbuj przepisać niektóre istniejące kopie na swojej stronie internetowej jako przykład tego, jak nowy i zdefiniowany ton głosu będzie brzmieć.

4. Poprawiaj w miarę rozwoju
W miarę rozwoju Twojej firmy, Twoje cele i ton głosu będą najprawdopodobniej zmieniać się w czasie. Możesz zrewidować i zdefiniować swój głos, kiedy będziesz musiał zmierzyć się ze zmieniającymi się potrzebami. Komunikuj się ze swoimi pisarzami, aby sprawdzić, czy któryś z atrybutów Twojego tonu głosu nie działa lub wymaga poprawek, a jeśli tak, to być może nadszedł czas, aby ponownie ocenić niektóre z Twoich dos i don'ts.

I już! Tworzenie marki to wieloaspektowy proces, który nie odbywa się z dnia na dzień. Mimo, że Twoja marka stale się rozwija, pamiętanie o kluczowych celach i wartościach marki może pomóc Ci upewnić się, że kierujesz sposobem, w jaki postrzegają Cię Twoi odbiorcy, we właściwym kierunku. Aby uzyskać więcej pomocy, sprawdź, co dokładnie powinieneś umieścić w swoich nowych wytycznych dotyczących marki.